Tabac : inquiétudes face aux stratégies marketing des cigarettiers envers les jeunes générations

Tabac : inquiétudes face aux stratégies marketing des cigarettiers envers les jeunes générations

En France, des signes d’espoir apparaissent. Les chiffres de la consommation de tabac baissent depuis plusieurs années, notamment chez les jeunes. En revanche, ils restent au-dessous de la moyenne européenne. Les stratégies marketing des cigarettiers sont mises en cause, ainsi que leur rôle trouble dans le marché parallèle.

En France, une prévalence tabagique des mineurs en baisse, mais à des niveaux toujours élevés

Les conclusions de l’Observatoire français des drogues et des toxicomanies indiquent que, depuis 10 ans, les usages de tabac, d’alcool et de cannabis parmi les adolescents, âgés de 11, 13 et 15 ans, poursuivent une tendance baissière. En 2006, 54,5 % des jeunes de 15 ans avaient consommé du tabac au cours de leur vie. Ils n’étaient, en 2018, plus que 33 %. Parmi les facteurs explicatifs, une meilleure acculturation des jeunes aux dangers des produits alcooliques et tabagiques, notamment grâce à une politique plus volontariste de prévention à l’égard des jeunes générations. En 2018, 17,6 % des jeunes de 15 ans en avaient consommé le dernier mois précédant l’enquête. C’est encore au-delà de la moyenne européenne, estimée à 14,8 %.

En effet, les mécanismes de l’addiction tabagique sont désormais très bien documentés. Plus le fumeur commence jeune, plus sa dépendance sera forte. La difficulté à sortir du tabac s’en trouvera décuplée. Les études indiquent que 90 % des fumeurs ont commencé avant l’âge de 18 ans. Les industriels ont intérêt à ce que les consommateurs soient jeunes : plus le tabagisme est précoce, plus il a de chance de s’étaler tout au long de la vie. Consciente de ces enjeux, l’OMS a d’ailleurs mis en œuvre une campagne de communication pour protéger les jeunes de l’influence des fabricants de cigarettes. Chaque année, 8 milliards d’euros sont investis par les industriels pour la promotion des produits du tabac.

Pour les industriels, la chasse aux jeunes par tous les moyens

Selon l’universitaire Viet Nguyen-Than, de l’Unité Addictions, Direction de la prévention et de la promotion chez Santé publique France, les géants du tabac ciblent en priorité les jeunes car ils sont particulièrement perméables à leurs campagnes d’influence. Le tabac, comme l’alcool ou l’ensemble des comportements à risque, sont des vecteurs d’intégration à un groupe ou à une communauté. Une étude, rappelée par Viet Nguyen-Than, a été menée auprès de 5 000 femmes européennes. 62 % d’entre elles ont révélé avoir subi l’influence de leur cercle social amical. 

Les géants du tabac en sont bien conscients. Philip Morris, l’un des leaders mondiaux du tabac, à l’origine de la commercialisation d’IQOS, un produit de tabac chauffé aux risques sanitaires avérés, a été épinglé pour avoir eu recours à des influenceuses sur Instagram, afin de promouvoir leurs produits. Si la méthode n’est, en soi, pas illégale pour un produit de tabac chauffé, elle témoigne des tentatives d’approche des cigarettiers, qui capitalisent sur l’audience d’influenceuses, dont la grande majorité des fans sont des internautes mineurs.

Aux États-Unis, le groupe d’influence Tobacco Free Kids, a lancé une pétition contre les industriels Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International et Imperial Brands. En effet, une enquête réalisée par l’organisme indique que des campagnes auprès d’influenceurs, représentés en train de fumer, ont été menées pendant plusieurs années. Parfois, des paquets de cigarettes étaient discrètement posés près des influenceurs. « L’objectif était de montrer que fumer des Lucky Strike, c’était cool » explique un des influenceurs interrogés, sous couvert d’anonymat. Selon l’enquête menée, certains influenceurs auraient touché jusqu’à 200 euros par mois, ainsi que des cartouches de cigarettes. Illégales, car contraires aux normes internationales en matière de santé publique et de lutte contre le tabagisme, ces campagnes ont été menées dans le plus grand secret.

Le rôle toujours trouble des industriels

Selon de nombreuses organisations de santé, la responsabilité des industriels va bien au-delà de simples campagnes marketing, fussent-elles déguisées. Si les fabricants de tabac réaffirment très régulièrement leur volonté de lutter activement contre le marché parallèle, plusieurs études indiquent qu’ils en sont, parfois directement ou indirectement, les complices. Car face à l’augmentation successive des prix en Occident, les cigarettes vendues sur le marché noir, moins chères, permettent d’entretenir le tabagisme de deux populations très stratégiques pour les industriels, à savoir les jeunes et les personnes précaires.

En Europe, des enquêtes ont révélé que Philip Morris avait ainsi tenté de mettre la main sur le système de lutte contre la contrebande de tabac. L’enquête menée par l’OCCRP (Organized Crime and Corruption Reporting Project), association basée aux Etats-Unis et coordonnant les travaux de journalistes d’investigation du monde entier, a mis en lumière la corruption de très hauts fonctionnaires italiens, chargés de faire appliquer la politique fiscale sur le tabac et d’en contrôler les fabricants. En effet, selon l’enquête OCCRP, Philip Morris aurait tenté d’imposer Codentify, son propre système de traçabilité, en Europe, alors même que ces méthodes contreviennent aux traités en vigueur sur la lutte contre le trafic de tabac qui affirme que le système mis en oeuvre doit faire montre d’une absolue indépendance à l’égard des intérêts des cigarettiers. Ces conclusions rejoignent celles du député européen Younous Omarjee dans son « Livre noir du lobby du tabac en Europe » : la quasi-totalité du commerce parallèle serait nourrie de cigarettes réelles, sorties des usines…

Des méthodes efficaces ont été éprouvées

Selon Viet Nguyen-Than, il faudrait fournir aux jeunes les moyens « de disposer des compétences (leur) permettant de conserver (leur) liberté, c’est-à-dire d’être capable de faire des choix éclairés ». Des études menées indiquent que des ateliers destinés à « développer des compétences psychosociales et la prise de recul vis-à-vis des normes sociales » sont très efficaces. En bref, réussir à libérer les jeunes d’une influence qui, s’ils venaient à s’y soumettre, les emprisonnerait dans une dépendance de très long-terme. Une meilleure pédagogie dès le plus jeune âge des populations à risque, ainsi qu’un meilleur contrôle sur le marché parallèle, semblent être les deux armes les plus efficaces pour protéger les jeunes du tabac.