Le triple défi de la mode éthique

La mode éthique ne fait pas forcément rêver de prime abord. En effet la tentation est grande de s’imaginer des vêtements qui n’ont pour seule originalité « que » celle d’obéir aux règles du commerce équitable et font fi des considérations esthétiques.

Le consommateur sceptique doit toutefois être rassuré : l’élégance n’est pas laissée de côté et la mode éthique n’est pas un revival de la ringardise. Tout simplement parce qu’il est tout à fait possible d’être hype grâce à un nombre croissant de créateurs qui prennent en compte à la fois les critères sociaux et ceux du développement durable.

L’exemple des Veja, tendances et « écolos »

Portées entre autres par le couple symbole de la nouvelle vague française triomphante, Guillaume Canet et Marion Cotillard, les sportshoes Veja sont françaises. Elles sont surtout une incarnation parmi d’autres de cette mode « éco-tendance » qui, l’air de rien, persuade doucement les branchés et moins branchés.

Fabriquées dans le Nordeste (Brésil) à partir de coton « bio » et d’un caoutchouc naturel, ces baskets en toile ou en cuir ont poussé les géants du secteur Adidas et Nike à proposer eux aussi une gamme de chaussures estampillées commerce équitable. Autres jeunes pousses hexagonales vertes des pieds à la têtes : Sébola, qui propose des vêtements de sport élaborés à partir de tencel (fibre de bois) et de polyester recyclé, et Minizabi, qui ne jure que par les produits en coton, lin et denim « bio »  [NDLR : Ceux-ci sont fabriqués à Bordeaux. Les fournisseurs se trouvent également en France métropolitaine, ce afin de préserver les emplois et de réduire autant que possible les émissions de gaz à effet de serre (GES) ].

Plus largement, et quand bien même elles ne sont pas (encore ?) devenues des fers de lance de la mode éthique (au sens strict de l’expression), de nombreuses marques à la réputation plus éprouvée ont récemment jeté leur dévolu sur des textiles écologiques. Ainsi Giorgio Armani, smart parmi les smarts, qui a contribué à redonner au chanvre ses lettres de noblesse dans ses collections haute couture. N’en déplaise aux disciples de Bob Marley, cette plante n’est pas « que » destinée à partir en fumée. Capable d’absorber de grandes quantités de CO2 (dioxyde de carbone), ne requérant que très peu d’eau, elles étouffent aussi les mauvaises herbes et limitent donc l’usage des pesticides. On comprend mieux pourquoi, dans ces conditions, le couturier italien recommande son utilisation à des fins strictement licites.

D’autres matières qui a priori n’étaient pas promises à entrer dans le processus de fabrication des vêtements pourraient aussi, à terme, venir perturber l’hégémonie du coton – fusse-t-il « bio » – , du nylon et autres matières synthétiques. C’est notamment le cas des algues et du bambou, lui aussi raisonnable en consommation d’eau, léger à porter, biodégradable et qui présente l’énorme avantage d’être entièrement recyclable. Créée par l’ONG Solidaridad en 2001, la marque Kuyichi fait partie de ses adeptes.

Prolifération sur le Web

T-shirts, jeans, pulls, chemises, pyjamas, vêtements pour bébé et même lingerie : par-dessus, dessus et dessous cèdent petit à petit à cette mode équitable qui, outre ses vertus environnementales, ajoute une dimension sociale en garantissant au producteur un revenu « juste ». En plus de proscrire le travail des enfants et d’être régie par une charte minimum de droit social, elle est aussi financièrement abordable, ce qui ne gâche rien.

Des marques à la renommée en devenir tirent leur épingle du jeu sur Internet. Parmi elles, Seyes Pullover, qui propose des modèles personnalisés de pullovers donc, mais aussi des bonnets et des écharpes en coton indien « bio » et équitable. L’un de ses fondateurs, Hervé Quétin, estime qu’ « il n’existe pas de réelle définition de la mode éthique ». C’est selon lui « l’engagement de marques à produire dans la transparence, en respectant l’environnement et les populations locales ». Un triple défi ô combien difficile à relever, ce qui explique pourquoi, indépendamment de la complexité des circuits économiques, elle n’est pas encore une évidence pour le client. La Terre vous aime entend elle aussi respecter « les (stricts) critères qualitatifs, sanitaires, environnementaux et sociaux » énumérés par M. Quétin. Cette enseigne a ouvert une boutique à Montpellier et vend sur la Toile une batterie de produits issus des filières biologiques et équitables. Des robes, des hauts de toutes sortes, des cosmétiques, des denrées alimentaires et même des jeux de société, preuve qu’au-delà de l’habillement les préceptes du commerce équitable se sont répandus à tous les univers de la consommation courante.

La mode éthique a introduit une touche durable et responsable dans l’univers parfois opaque du prêt-à-porter. Des stylistes, à l’image de Stella McCartney (voir article Sophie), ont parallèlement cédé à la mode du recyclable. Certains deviendront peut-être des ambassadeurs d’une mode dont l’environnement et les producteurs ne peuvent que souhaiter la propagation. Leur savoir-faire ne fait pas tout : il faut convaincre, moyennant une communication efficace, s’attirer les faveurs de personnalités respectées et écoutées pour obtenir la publicité idoine, étant entendu que la balle est comme toujours entre les mains du consommateur.

La mode éthique n’est plus marginale – l’existence d’Ethical Fashion Shows qui réunissent les professionnels du secteur à Paris (NDLR : La septième édition se tiendra à Paris du 25 au 28 septembre prochains, nous y reviendrons), Barcelone, Milan, New-York et Berlin en témoigne - , mais ne peut toutefois, pour l’heure, être considérée comme l’avenir du vêtement. L’offre est en effet encore peu visible et pas assez importante pour concurrencer les ténors de la mode bon marché. Un sondage réalisé en octobre dernier par l’Institut français de la mode (IFM) a par ailleurs révélé que 38 % des Français ignoraient l’existence même de la mode éthique.

Reste qu’à une époque où les problématiques écologiques occupent le devant de toutes les scènes, son avenir est loin de s’inscrire en pointillés. Pour la bonne et simple raison que l’environnement nous va à tous comme un gant.