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« Save Your Logo », ou quand le marketing sauve les animaux

« Save Your Logo », ou quand le marketing sauve les animaux
Le crocodile de l’Orénoque est l’une des espèces de crocodile les plus menacées dans le monde. Heureusement pour lui, il est le logo de l’entreprise Lacoste qui, dans le cadre de l’opération « Save Your Logo », vient de verser 150 000 euros afin de pourvoir à sa sauvegarde.

Lacoste a été l’an passé la première entreprise à rejoindre l’opération « Save Your Logo », laquelle implique les sociétés dans la protection des espèces menacées qui ont inspiré leur logo. La célèbre marque de vêtements se distingue maintenant pour son soutien à la sauvegarde du crocodile de l’Orénoque.

Quand on évoque auprès de Michel Lacoste, président du groupe éponyme et fils de l’ancien Mousquetaire René Lacoste, le potentiel « greenwashing » qui se cache derrière son soutien à « Save Your Logo », il répond immédiatement en termes de « responsabilité citoyenne ».  En déplacement samedi au Venezuela, il a présenté un nouveau programme qui vise à appuyer la préservation du crocodile de l’Orénoque, le plus gros de son espèce, menacé d’extinction. En partenariat avec l’ONG espagnole Chelonia, la marque de vêtements veut promouvoir cette espèce dont on ne compterait plus aujourd’hui qu’une centaine de spécimens en liberté. Elle avait fait de même l’an passé en se rendant en Inde pour faire du gavial du Gange « une espèce en voie de protection ». 1,5 million d’euros lors de cette première opération, 150 000 euros pour la deuxième : Lacoste met la main à la poche pour sauver son logo, tout en améliorant son image de marque. « Le crocodile a été le surnom de mon père quand il jouait au tennis, et si nous pouvons rendre un petit peu au crocodile tout ce qu’il nous a apporté, cela serait dommage de ne pas saisir l’occasion », a précisé M. Lacoste.

Un important soutien politique et institutionnel

« Sauver votre logo… parce qu’il le vaut bien ! », avait lancé Jean-Louis Borloo lors de l’inauguration de l’opération « Save Your Logo » le 24 mars 2009. Le ton était donné : il s’agissait d’associer marketing et protection de la biodiversité, un défi qui s’annonçait périlleux pour deux notions de prime abord incompatibles. Inscrit dans le cadre du Grenelle de l’Environnement, le projet se voulait être « une approche originale pour la sauvegarde de la biodiversité » combinant pouvoirs politique et économique.

Soutenu par le Fonds pour l’environnement mondial (FEM), l’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN) et la Banque mondiale, il a rapidement séduit Lacoste mais aussi la MAAF, qui a choisi un dauphin comme emblème. Construit sous la forme d’un fonds de dotation inspiré de l’ « endowment fund » américain (NDLR : Une structure qui bénéficie d’une large capacité juridique et peut à la fois gérer et recevoir des biens et droits de toute nature apportés à titre gratuit et irrévocable), il permet aux entreprises de bénéficier d’une réduction d’impôts sur les sociétés à hauteur de 60% du don dans la limite de 0.5% du chiffre d’affaires annuel. Une opportunité rêvée pour mêler réductions fiscales et communication écologique donc.

Léger retard à l’allumage

Le cadre de « Save Your Logo » pourrait permettre à des entreprises comme Puma, Jaguar, Peugeot ou même Esso, qui ont toutes opté pour un animal en guise de logo, de défendre leur étendard. « Il y a énormément d’entreprises qui utilisent un animal ou une plante pour leur logo sans avoir jamais payé le moindre copyright », soulignait Jean-Christophe Vie, directeur adjoint des espèces à l’UICN, lors du lancement de l’opération.

Mais plus d’un an après cet amer constat, seuls le club de football de l’Olympique Lyonnais, la station de ski de Val d’Isère et Quiksilver/Roxy ont rejoint les deux entreprises pionnières. Même du côté de Lacoste, pourtant impliqué dès le départ, on ne trouve pas trace de l’opération sur le site officiel de la marque, en dehors d’un simple communiqué daté du 23 février 2009. De nombreuses discussions seraient toutefois en cours avec d’autres entreprises, assurent néanmoins les responsables officiels de « Save Your Logo », « et ce, sur tous les continents ».

En dépit du soutien de la Banque mondiale, l’opération n’a pour l’heure que timidement franchi les frontières de l’Hexagone.

Et quid des espèces menacées qui ne servent pas de logo ? Selon le fonds, une partie de l’argent récolté est utilisée pour la protection d’espèces moins médiatiques. Même quelques animaux menacés mais oubliés pourraient donc avoir le droit d’être sauvés, parce qu’eux aussi le valent bien.

Crédit photo : Flickr – Fayes4Art
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