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« Le consommateur est de plus en plus ouvert à la mode éthique »

« Le consommateur est de plus en plus ouvert à la mode éthique »

Directrice artistique de l’Ethical Fashion Show (EFS), grand-messe de la mode éthique en France, Isabelle Quéhé nourrit de grandes ambitions en ce début d’année. Associée de la marque L’Herbe Rouge, entreprise responsable qui promeut une mode à la fois accessible, « verte » et respectueuse du consommateur, Arielle Lévy voit elle aussi d’un bon œil le fait qu’il y aura deux EFS en 2012, le premier dans moins d’un mois, le second début septembre. Elles se sont confiées à notre rédaction.

Quel bilan dressez-vous de la précédente édition de l’Ethical Fashion Show (EFS) ?

Isabelle Quéhé : La fréquentation a augmenté par rapport à l’année précédente. Nous avons constaté que le public et les consommateurs finaux étaient toujours présents, et même de plus en plus présents, tout comme les boutiques. Pour la première fois, l’événement a eu lieu en même temps que les gros salons, un placement voulu par Messe Frankfurt mais qui n’était pas évident pour nous, sachant que durant cette période les acheteurs des boutiques multi-marques ne se précipitent pas forcément en premier sur un salon de mode éthique… Globalement, nous étions quand même satisfaits.

Arielle Lévy : Nous sommes très fidèles à cet événement et avons effectué tous ensemble un énorme travail ces dernières années pour essayer d’introduire la mode éthique. Et d’en faire, au-delà d’un business, une vraie plate-forme de rencontres avec des fabricants et d’échanges avec d’autres marques.

Il y a aujourd’hui une véritable recherche de croisements artistiques et il faut garder cet esprit, caractéristique de l’EFS 2011.

Qu’est-ce que son rachat par Messe Frankfurt en 2010 change pour l’EFS et qu’attendez-vous des deux éditions qui auront lieu cette année ?

I. Q. : Les grands salons auront lieu fin juin, durant la période des soldes, mais nous ne nous alignerons pas et pour la première fois il y aura effectivement deux EFS cette année, le premier du 2 au 4 mars et le second du 6 au 9 septembre au Carrousel du Louvre (Ier arrondissement de Paris). Le mois prochain, de trente à quarante marques essentiellement européennes seront exposées. Durant la session de septembre, il y en aura une centaine, de tous les continents.

Il y aura alors des conférences et des défilés et un lien avec le Salon Maison & Objets, tandis que la première édition cette année, qui consistera en des animations et des showrooms, se déroulera pendant la Semaine des Créateurs.

La plupart des créateurs travaillent sur deux collections, d’où le choix de Messe Frankfurt d’organiser deux salons. Son but est d’obtenir une meilleure structuration du marché de la mode éthique. Au niveau de l’organisation, nous avons du reste déjà pu développer nos divers fichiers de clients, de boutiques et de grands magasins français et internationaux.

A.L. : Le fait que le deuxième salon 2012 ait lieu en même temps que le Salon Maisons & Objets n’est pas anodin : il s’agit d’aller au-delà du produit de mode. Tout en gardant cet esprit qui fait la force de l’EFS, nous attendons aussi, en ce qui nous concerne, une segmentation plus claire pour une meilleure mise en avant des marques éthiques et, avec cette deuxième édition, d’aller à la rencontre des détaillants qui n’auraient pas pu venir lors de la première session.

« Les gens comprennent mieux et comprennent que l’éthique, c’est mieux »


D’une manière générale, la perception qu’ont les consommateurs de la mode éthique a-t-elle évolué depuis la création de l’EFS, en 2004 ?

I.Q. : D’une certaine façon, les gens comprennent mieux et comprennent que c’est mieux. Le terme « éthique » est du reste repris à toutes les sauces… Toutefois, nous nous employons encore, notamment auprès de la presse féminine, à faire passer ce message selon lequel la mode éthique, ce n’est pas que de l’ethnique, ce n’est pas ringard, ce ne sont pas que les bonnets et les ponchos péruviens dont on nous rebat les oreilles.

Il y a donc encore du chemin à faire et nous devons encore convaincre, même si, de plus en plus, les consommateurs et les journalistes prennent conscience que la mode green est aussi « mode ».

A.L. : Pour faire bouger les lignes, il faut toujours des précurseurs. Un travail d’ouverture a été fait, par Veja par exemple. Aujourd’hui, je crois que le consommateur final est prêt, il est en attente, il est en demande… Ensuite, c’est une question d’organisation des réseaux de distribution.

Plus il y aura de marques qui arriveront à percer à l’échelle internationale et à montrer qu’elles sont pérennes, plus la mode éthique progressera. Quoi qu’il en soit, la raréfaction des ressources, l’accroissement démographique et la perte de vitesse de l’Europe amènent aujourd’hui le secteur à prendre en considération le développement durable.

La mode éthique est encore relativement marginale, à tout le moins dans nos frontières. A-t-elle néanmoins de bonnes perspectives de développement ?

I.Q. : La made in « local » revient en force, en France, en Allemagne, en Italie. Au niveau de l’impact écologique, si les créateurs arrivent à faire du local, il n’y a pas mieux ! Ou du recyclage d’ailleurs… L’image ancienne du recyclage donnant lieu à des produits ringards ou pas bien finis devient de plus en plus obsolète elle aussi. Beaucoup de créateurs le pratiquent aujourd’hui, et avec succès […]

La conjoncture économique est certes défavorable mais en même temps, les consommateurs vont vouloir de meilleurs produits, qui ont du sens et qui sont accessibles au prix d’une mode « non-responsable ». On le voit chaque année à l’EFS : le grand public est là ! Globalement, le consommateur final est de plus en plus ouvert à la mode éthique et il peut comprendre qu’elle soit un peu plus chère, parce que les gens sont payés à leur juste prix sur toute la chaîne de fabrication, et le fait que la hausse du prix des matières employées se répercute sur le prix final.

Ça ne veut bien sûr pas dire qu’il doit payer beaucoup plus cher, sinon la mode éthique sera toujours marginalisée. Mais s’il y aura toujours une « fast-fashion », un marquage environnemental va tout de même être établi sur les produits. Il a déjà fait son apparition, et certaines marques comme Lévi’s et Promod le pratiquent. Enfin, les gens sont de plus en plus nombreux aujourd’hui à vouloir consommer de meilleurs produits, qui durent plus longtemps. Il y a donc de bonnes raisons d’y croire.

A.L. : On ne peut pas ignorer les redistributions des budgets, en Europe ou ailleurs. Nous sommes tombés à environ 3,5 % des dépenses d’habillement… Le consommateur est à la recherche du produit qui correspond à ses modes de vie et à ses attentes en matière de qualité, tout en étant financièrement abordable. Pour qu’une telle offre soit au rendez-vous, il faut absolument replacer la qualité et le consommateur au centre de la réflexion, et c’est pour cette raison aussi que les marques de luxe se penchent aujourd’hui sur le développement durable.

Le consommateur en a assez de l’uniformité, il veut afficher sa personnalité et il faut l’écouter. Même si la période économique est très difficile, il y a des fenêtres de tir et elle peut paradoxalement constituer une belle opportunité.

« Les gros savent bien que, grâce ou à cause d’Internet, ils seront vite montrés du doigt s’ils ne jouent pas le jeu »


Isabelle Quéhé, sous la pression des associations de protection de l’environnement, un nombre croissant de grandes enseignes – Adidas, Lacoste, H&M et Puma par exemples – se sont engagées à verdir leur processus de fabrication. Que pensez-vous de cette évolution ?

Ces marques ont d’autres moyens que les entreprises qui ont démarré dans la mode éthique. Elles ont notamment des moyens de mieux connaître leurs consommateurs. Si elles vont dans cette direction, c’est en parfaite connaissance de cause, et c’est tant mieux. Tout le monde s’y met à différents niveaux, mais il faut que ce soit écrit, que ce soit lisible, pour que le consommateur s’y retrouve… Cependant, il y a eu l’affaire Nike dans les années 1990 et les gros savent bien que, grâce ou à cause d’Internet, ils seront vite montrés du doigt s’ils ne jouent pas le jeu.

Arielle Lévy, comment est née L’Herbe Rouge ?

L’Herbe Rouge a été créée fin 2008 par Thibault Decroo, un ami de longue date, qui travaillait depuis une quinzaine d’années dans la mode, en particulier comme directeur de collections pour des grands groupes et pour des PME à forte valeur ajoutée. Quelque peu indigné par les conditions de travail dans le textile, il a pris conscience qu’en étant plus proche des gens et en ayant une approche plus éthique, on pouvait en tirer le meilleur. Sa démarche est donc en parfait accord avec ses valeurs fondamentales.

Pour ma part, disons que je suis spécialiste du développement de PME françaises et internationales à fort savoir-faire. J’ai aussi, entre autres, collaboré avec Calvin Klein et Eden Park, avant de m’orienter vers les marchés russe et d’Europe du Nord. J’ai approché l’éthique à travers ces différentes expériences […] C’est un processus de maturation personnel qui m’a amené à me demander comment à la fois bien fabriquer, bien distribuer et transmettre un savoir-faire. Le parcours de M. Decroo et le mien nous ont en fait amenés à observer les tendances du marché et à replacer la qualité ainsi que le consommateur au centre du débat. Ce qui nous intéresse, c’est d’obtenir le meilleur rapport qualité-prix, tout en essayant de raconter un art de vivre.

Arielle Lévy, comment sélectionnez-vous vos tissus ?

La force de L’Herbe Rouge réside dans sa recherche de la qualité en amont. M. Decroo sélectionne les tissus de manière collégiale en fonction de leur impact écologique et éthique, ce qui signifie que notre réflexion intègre à la fois la consommation des ressources et le volet social. La fibre recyclée revêt par exemple des aspects sociaux, environnementaux et créatifs. Or, pour nous, les trois doivent toujours aller ensemble.

Nous nous intéressons aussi à l’éco-innovation, et chaque saison, une fois que nous avons bien expérimenté une matière et que nous avons trouvé le partenaire qui pourra fabriquer les vêtements le plus près possible de la culture, nous essayons de l’introduire. Ce qui veut dire que notre sourcing est essentiellement en France, en Europe et en Afrique. Design, développement durable, bien-être : ces trois critères doivent être respectés.

L’Herbe Rouge, ce n’est en effet pas « que » porter des vêtements, c’est encore une fois un art de vivre, c’est pourquoi il faut qu’ils soient portables et de qualité pour répondre au plus près aux préoccupations des consommateurs.

« Etre cohérent de A à Z »

Arielle Lévy, Votre entreprise est répertoriée sur le site Ethicaltradeplace.com. Parlez nous de l’intérêt de ce site auprès des entreprises de mode éthique.

Nous sommes dans un monde qui bouge, dans un monde international. Ethicaltradeplace, c’est une plate-forme, une vision, ce n’est pas uniquement de la vente pure et dure de produits. C’est une manière de légitimer une approche et de faire de la mode éthique.

Existe-t-il des bases documentaires simples à utiliser pour les créateurs qui cherchent des fournisseurs engagés ?

I.Q. : Pour un jeune créateur qui voudrait se lancer dans la mode éthique, c’est beaucoup plus facile aujourd’hui qu’en 2004. Le sourcing est plus commode actuellement. Il y a plus de matières, et à travers certains sites un peu partout dans le monde, on peut faire des regroupements bien plus facilement.

A.L. : Aujourd’hui, être créateur, c’est aussi être entrepreneur. Il y a les salons, le réseau que nous avons pu nous construire au fil des années et effectivement des bases de données qui commencent à être mises à disposition. Mais je n’ai pas de conseils à donner, sinon d’être cohérent de A à Z…

Quelles seront les grandes tendances des prochaines collections ?

Les matières nobles comme la soie, l’alpaca et le cachemire seront mises en avant par certaines marques comme Linda Maï Phung – qui consacrera aussi l’« ethnic chic » – et Killa. L’Herbe Rouge, elle, proposera des lignes plus créatrices.

En ce qui concerne les couleurs, des marques comme Lina Lhu et Soham Dave proposeront des tons pastels et indigos, tandis que Nadala ou encore My biotiful bag seront sur les créneaux flashies et acidulés.

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  • Raphiolepis

    Bonjour,
    je suis étudiante en doctorat de psychologie à
    l’Université.  Je me permets de vous adresser ce mail car je cherche à
    diffuser une enquête anonyme de recherche sur la santé au travail. En
    effet, pour les besoins de mon enquête il faudrait que je dispose
    d’environ 250 participants qui se connectent à partir de mon lien
    (ci-joint, ci-dessous) mais je peine à les trouver.

    Je vous
    serais très reconnaissante et cela m’aiderait beaucoup si vous pouviez
    passer et diffuser le lien via vos contacts mails et sur tous types de
    blogs ou sites où l’on peut toucher des salariés du public ou du privé.

    Voici ci-dessous le lien électronique de l’enquête si vous voulez nous aider (la passation dure 20 minutes) : http://acasaucau.com/enquete.html

    En
    échange et si cela vous intéresse je peux vous envoyer aussi une
    synthèse des données recueillies par l’enquête. Merci bien de votre
    soutien, bien respectueusement 

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